Por qué las marcas están causando estragos en nuestras narices

Jun 23, 2023

“¡¡No hay olor!!”

Las reseñas en línea que se quejaban de que Yankee Candles no tenía olor marcaron la pandemia y llevaron a afirmaciones de que las ondas de Covid-19 podrían así predecirse:

De hecho, un análisis estadístico reciente de la Universidad Northeastern sugiere que por cada 100.000 nuevos casos semanales de Covid en EE. UU., entre septiembre de 2018 y diciembre de 2021, el número de reseñas de Amazon que afirmaban que Yankee Candles no olía aumentó en un 0,25%.

Ahora bien, no todo el mundo da crédito a esta correlación, y Yankee Candles le dio a Rolling Stone consejos defensivos para “la fragancia más atrevida”, que incluyen: “deje que su vela arda hasta que toda la capa superior se convierta en un charco de cera líquida de borde a borde antes de apagarla. "

Pero con millones de personas que sufren diversos grados de anosmia inducida por Covid (temporal y persistente), una de las consecuencias más curiosas de la pandemia ha sido centrar la atención en el olfato en un momento en que tantas marcas intentan conquistar nuestros bulbos olfativos.

El olor barato del exceso

Eau de brand es más banal cuando se expresa como trucos de relaciones públicas de edición limitada.

La lista de infractores es larga e ignominiosa, pero los culpables recientes incluyen: General Mills, que lanzó velas con aroma a cereales inspiradas en Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs y Honey Nut Cheerios; Shake Shack, que colaboró ​​con Apotheke para crear el dúo de velas, “Burger In The Park” y “Shake & Fries”; Campbell's, que creó velas con olor a “sopa de tomate y queso asado” y “sopa de pollo con fideos”; y Velveeta, que se asoció con Nails.INC para crear un “dúo de esmaltes de uñas con aroma a queso de edición limitada”: “La Dolce Velveeta” y “Finger Food”.

Por razones aburridas, los especialistas en marketing tienen una fascinación estilo Ron Swanson por la carne, especialmente el tocino. Y así, además de las marcas que venden hilo dental y aceite para barba con aroma a tocino, el mundo ha contado con: Wright N°100, una fragancia inspirada en el tocino de Tyson Foods; cordones de zapatos con aroma a tocino de Oscar Mayer; y un perfume con aroma a tocino de la marca de alimentos veganos de origen vegetal This.

Estas ofertas ahumadas se unen a las velas inspiradas en un cuarto de libra de McDonald's (pan, salsa de tomate, pepinillos, queso, cebolla y carne de res); el leño de “11 hierbas y especias” de KFC; y la vela con aroma a albóndigas de Ikea, “Huvudroll”.

Los trucos olfativos no alimentarios son menos omnipresentes, pero no menos irritantes. El hedor más atroz lo emitió recientemente Elon Musk, quien afirma haber vendido previamente 30.000 botellas de 100 dólares de "Burnt Hair", descrito con autoconciencia accidental como "la esencia de un deseo repugnante".

La deprimente realidad es que tales trucos funcionan (vea su inclusión aquí). Al igual que las colaboraciones locas y los feos productos festivos, los olores corporativos resultan ser una hierba gatera barata para los medios, y mientras los consumidores los disfruten, las marcas los bombearán. Recuerdo de las cosas presentes

“El 75% de todas las emociones que se generan cada día se deben al olfato”.

A pesar de las rigurosas investigaciones científicas sobre el olfato, el marketing olfativo está inundado de afirmaciones tan amplias, muchas de las cuales se centran en la memoria. "Recordamos olores con un 65% de precisión después de un año", es una estadística muy citada, al igual que la afirmación "recordamos sólo el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que de lo que saboreamos y el 35% de lo que olemos”.

Pero a pesar de estas afirmaciones redondas sobre el poder proustiano del perfume para evocar el pasado, las marcas generalmente utilizan aromas para señalar algo nuevo, ya sea que nos despertemos y olemos el aroma de Starbucks rociado subrepticiamente en los pasillos de los supermercados o que nos envuelva un miasma de espíritu adolescente cada vez que sucede. pasando por Abercrombie & Fitch. (El encanto del unboxing olfativo conduce también a aromas novedosos, como el perfume aromático de libro nuevo de Paper Passion o la vela que huele a Apple Macs frescas).

La capacidad del olfato para anunciar un umbral explica por qué el aroma es una táctica de marca cada vez más ineludible para los hoteles, cuyos vestíbulos se han convertido en la primera línea de la “fragancia distintiva”.

Al examinar simplemente la colección Marriot Bonvoy, uno se topa con el “50 Central Park” del Ritz-Carlton (“notas de flor de saúco, menta de montaña y fresas maduras”), el “Caroline's Four Hundred” de St. Regis (“inspirado en la Sra. Astor y su reuniones legendarias”) y el ineludible “White Tea” de Westin, que “le da la bienvenida tan pronto como ingresa al lobby y lo llena de energía durante su estadía en el hotel”. Naturalmente, el truco también funciona en el segmento boutique del mercado, con aromas muy distintivos que inmediatamente evocan, digamos, el Hôtel Costes en París o el Petit Ermitage en West Hollywood.

En los últimos años, los hoteles modernos se han preocupado menos por ofrecer un "hogar lejos del hogar" tranquilizador que por monetizar un estilo de vida de diseño aspiracional. Así, en la Boutique Sofitel no sólo podrás adquirir los colchones, almohadas, edredones, sábanas, albornoces, toallas, paños y alfombras de baño del hotel, sino también suscribirte al spray para habitaciones “Essence de Sofitel” y “crear sin esfuerzo un ambiente encantador en tu habitación”. casa” por $52 al mes.

Por supuesto, los hoteles son sólo la mecha de la vela aromática, y las empresas de fragancias industriales ofrecen “soluciones olfativas” para cualquier número de lugares comerciales, incluidos gimnasios, escuelas, residencias de ancianos, aerolíneas, cruceros, salas de exposición de automóviles, bancos, bares y clubes nocturnos.

Las afirmaciones que se hacen sobre este tipo de aromas comerciales son abrumadoramente optimistas. Por ejemplo, la empresa española Branded Smell afirma que

“El marketing olfativo apunta al sentido olfativo como una forma de acercarse a los consumidores logrando experiencias sensoriales únicas y ayudando a las marcas a:

· Aumentar el recuerdo de la marca

· Incrementar la percepción del valor de la marca

· Fomentar la fidelidad a la marca

· Fomenta el tiempo que los consumidores pasan en tu tienda

· Fomentar la satisfacción”

Y Aroma360 afirma que su nuevo "Quiosco aromático interactivo" (capaz de perfumar hasta 4000 pies cuadrados) "puede aumentar la intención de compra en más del 80 por ciento". Lo cual, de ser cierto, no debe ser despreciado.

Pero se dice muy poco del impacto no deseado (y, como veremos, poco saludable) de los espacios comerciales impregnados de olor industrial. A medida que cada vez más tiendas, aerolíneas, gimnasios y centros comerciales lanzan perfumes competidores, es posible que los consumidores se muestren reacios. Al investigar los efectos negativos de los aromas ambientales para el consumidor, Renaud Lunardo observó que una comercialización excesiva de aromas podría tener un impacto similar al abuso de los precios de “rebaja” y “descuento”, lo que corre el riesgo de generar escepticismo y desconfianza.

El aroma también desempeña un papel a la hora de enmascarar olores no deseados. No sorprende, por ejemplo, que los casinos produzcan perfumes tan penetrantes, desde el “Asian Garden” de Aria hasta el “Tropical Coco Mango” de The Mirage. Inevitablemente, como ocurre con todos los trucos de los casinos, abundan las afirmaciones de motivos oscuros y ocultos. En 1992, un informe muy citado (aunque controvertido) de la Fundación de Investigación y Tratamiento del Olor y el Gusto sugería que los jugadores del Hilton de Las Vegas gastaban un 45,11% más en máquinas tragamonedas que estaban impregnadas de un "olor agradable". Pero la realidad es probablemente mucho más prosaica. Como señala la empresa de “calidad del aire interior” Casino Air:

“Imagínese los miles de cigarrillos que se fuman diariamente en la sala de su casino y luego pregúntese ¿dónde termina toda esa ceniza, humo, alquitrán y nicotina? … A medida que su propiedad envejece, el problema se intensifica hasta el punto de que el piso del casino apesta incluso cuando el casino está vacío”.

Bebé, puedes oler mi coche

En muchos sentidos, los automóviles son el lugar ideal para vender (y rociar) aromas: espacios personales, herméticos y controlables, asociados con el deporte, el lujo y la libertad. Y el mundo de las fragancias para automóviles ha recorrido un largo camino desde 1952, cuando Julius Sämann inventó Little Trees para enmascarar el olor a leche derramada, o 1987, cuando Rolls-Royce insertó en Architectural Digest tiras aromáticas impregnadas del aroma de la tapicería de cuero.

Hoy en día, marcas de perfumes establecidas como Rituals, Jo Malone y Diptyque crean “difusores para automóviles”…

Y marcas de automóviles como Jaguar, Bentley y Hummer ofrecen fragancias que de alguna manera reflejan su marca...

El atractivo del perfume como baratija de mercado masivo para una marca de lujo encuentra su apoteosis automotriz con Ferrari que, según Fragrantica, ha creado no menos de 37 aromas que van desde "Red Power Intense" hasta "Noble Fig". Pero la idea de promocionar autos deportivos de 400.000 dólares con sprays de 30 dólares puede haber terminado. En 2021, Reuters informó que “desde entonces, los perfumes han desaparecido de los estantes de las tiendas existentes de Ferrari… al igual que algunos productos de gama baja sin valor real más allá del logotipo”.

Lo que no quiere decir que las marcas de automóviles hayan abandonado “la cuarta dimensión de la sensualidad”. Mercedes-Benz ofrece un paquete de “equilibrio de aire” que “proporciona una fragancia individual en el interior, de acuerdo con sus preferencias y estado de ánimo personales”, y BMW tiene un sistema de “aire ambiental” que aparentemente “contribuye al bienestar y la relajación”. :

En el extremo más barato del mercado, Nissan emplea un “maestro del olfato” para “afinar el olor a auto nuevo”:

Cuidado del aire

El surgimiento de los automóviles como lugar de fragancias para el consumidor es irónico, ya que la contaminación del tráfico es un factor clave de la tendencia de “cuidado del aire”, junto con las emisiones industriales, las estufas de leña, los incendios forestales y el Covid.

Según el informe Air Care China 2022 de Mintel:

“Los productos para el cuidado del aire ya no sirven simplemente como una herramienta doméstica para refrescar el aire del entorno vital. La pandemia ha despertado la necesidad de los consumidores de soluciones antibacterianas, convirtiéndola en un reclamo esencial en muchos productos”.

Este pensamiento se refleja en el reciente publirreportaje de Lysol para Popsugar, donde la marca de limpieza sugiere un enfoque “multisensorial” para mezclar decoración con desinfección:

“Esta filosofía te anima a considerar cómo un espacio interactúa con todos tus sentidos (especialmente la vista, el tacto y el olfato) para crear una experiencia. Tomemos como ejemplo su rutina de limpieza: incorporar elementos sensoriales como las fragancias frescas y afrutadas de las toallitas desinfectantes Lysol® Brand New Day no solo le deja un espacio limpio y desinfectado, sino también uno con un olor increíblemente atractivo”.

El perfume, entonces, se ha convertido en un marcador de purificación: no sólo se debe limpiar; también hay que olerlo para hacerlo. Como consecuencia, el hogar se perfila como un lugar cada vez más lucrativo para una desconcertante variedad de tecnologías olfativas.

Considere, por ejemplo, el difusor de reloj de arena 34 Boulevard Saint Germain de Diptyque; El difusor de aromas ultrasónico de Muji; La leche de bambú de Só Soy y la cera de mandarina se derriten; Calentador de aceite perfumado PlugIns de Glade; “Perfume Genie 2.0” de Rituals; el difusor de caña frangipani de Ormonde Jayne; El dispensador de fragancias inteligente de Pura; y las esferas de fragancia de algodón limpio de Yankee Candle. Todo lo cual hace que la humilde vela aromática parezca claramente anticuada.

Trascender la tecnología de los aromas del hogar es la búsqueda olfativa del significado del hogar. Por ejemplo, Homesick ofrece velas específicas de estados, ciudades y países destinadas a evocar un sentido de pertenencia a un lugar: Kentucky (bourbon, crema, azúcar), Las Vegas (albahaca, musgo de roble, menta) y el Reino Unido (bergamota, té Earl Grey, caramelo).

Y el año pasado, Earl of East evocó una nostalgia más humilde, que se asoció con la organización sin fines de lucro Choose Love para crear “Scents of Belonging” para el Día Mundial del Refugiado: un trío de velas que reflejan un recuerdo específico de un refugiado que vive en Gran Bretaña. : Imad Alarnab, una cocina en Damasco, Siria; Majid Adin, una azotea en Mashhad, Irán; y Vanessa Nwosu, un jardín en el estado de Imo, Nigeria.

Huele el bienestar

El innegable impacto emocional del perfume ha alentado a las compañías de fragancias a surfear la ola de bienestar del consumidor de 1,5 billones de dólares y a hacer afirmaciones a menudo sorprendentes.

The Nue Co, por ejemplo, además de sus tradicionales suplementos tópicos e ingeribles, ha creado una gama de “suplementos de fragancias”, incluida la “Fragancia funcional” de $95 que era:

“Desarrollado utilizando datos e investigaciones sobre la conexión entre la función cognitiva (el cerebro) y el sistema olfativo (sentido del olfato), las notas relajantes de cardamomo verde, bergamota y cilantro ofrecen un aroma limpio, amaderado y especiado que impacta instantáneamente tu estado emocional."

Según la “prueba independiente con consumidores” de The Nue Co, a los 30 minutos de rociar el spray, el 96% de los usuarios se sintieron instantáneamente más tranquilos y el 89% se sintieron más tranquilos y menos estresados. Si se pregunta cómo se logran resultados tan estelares...

“Esto se debe a que nuestro sentido del olfato tiene una conexión directa con las 3 áreas más importantes del cerebro: la corteza orbitofrontal, que significa conciencia; el hipocampo, vinculado a la memoria; y la amígdala, que nos ayuda a categorizar diferentes olores en nuestra mente y está directamente asociada con nuestras emociones y estado de ánimo”.

This Works informa resultados igualmente impresionantes, cuyo “Spray para almohadas para dormir profundo” (con lavanda, manzanilla y vetivert) aparentemente ayudó al 89% de los usuarios del estudio a conciliar el sueño más rápido de lo habitual y dejó al 98% de los usuarios sintiéndose más renovados por la mañana. Una ganga por 30$.

Cabeza, Hombros, Rodillas y Nariz

Si pensaba que escapar de Internet le ofrecería un respiro del smog de guerra del marketing, piénselo de nuevo. Sin embargo, el desafío de olfatear el ciberespacio está resultando incluso más complicado que la búsqueda de Mark Zuckerberg de darle a su Meta piernas de “torso flotante”.

Los primeros intentos registrados de integrar olores comerciales en experiencias de consumo inmersivas se remontan al menos a 1864, cuando el perfumista emprendedor Eugène Rimmel roció el teatro New Adelphi de Londres con "Rimmel's Vaporizer" durante la escena del "claro del muérdago" en la obra de HJ Byron "Lady Belle Belle". .”

Desde entonces, las plataformas propietarias han intentado, sin éxito, profundizar el impacto olfativo del entretenimiento. ¿Recuerdas Smell-O-Rama, Smell-O-Vision y AromaRama? O quizás Odorama, que John Waters ofreció al público de su película de 1981 “Polyester”, completa con aproximaciones de rosas, pizza, gasolina, flatos y zorrillos.

Cuatro décadas después, el desafío persiste, incluso si la tecnología ha avanzado.

Un gran número de empresas están intentando darle fragancia a lo virtual, en particular OVR Technology, cuya “microtecnología produce nanopartículas de olor sintonizadas para activarse en incrementos de milisegundos” y cuyo director ejecutivo, Aaron Wisniewski, afirma que “el metaverso sin olor sería como vivir la vida en negro”. y blanco."

OVR está desarrollando el olfato virtual para ayudar no solo con la construcción de marca metaversa y la economía de la experiencia, sino también para ayudar a la salud mental y la atención integral y potenciar una capacitación más realista para "industrias de alto riesgo como defensa, incendios, petróleo y gas, y aviación". Naturalmente, OVR también tiene un producto de bienestar, “INHALE”, que “combina naturaleza, respiración, meditación, atención plena y aromas para relajar y desestresarse poderosamente, todo en un paquete de bienestar de realidad virtual plug-and-play probado”.

Además del escepticismo más generalizado sobre el metaverso, muchos dudan de que algo tan sofisticado, complejo y profundamente personal como el olor pueda generarse alguna vez a escala, o con la velocidad y sutileza para evocar, por ejemplo, una flor de cerezo mezclándose con la hierba recién cortada. un día de primavera en Kioto, y mucho menos el aroma de un ser querido.

Tengan la seguridad de que la industria de la pornografía, que nunca está lejos de la vanguardia tecnológica, está en el caso. Como promete una "empresa de pornografía en realidad virtual", su "tecnología aromática llevará su percepción de la pornografía en realidad virtual a un nivel completamente nuevo".

¿Dejar de hacer aromas?

Incluso sin la inmersión prometida del olfato metaverso, seguramente estamos al pie de las colinas del aroma de marca.

Cada vez es más común que artículos de consumo mundanos (bolsas de basura, papel higiénico, cinta adhesiva) estén impregnados de olores químicos...

… y las grandes marcas recién están comenzando con estrategias de marketing tan agresivamente omnisensoriales como omnicanal.

Según el director de marketing y comunicaciones de Mastercard, Raja Rajamannar:

“El futuro ofrecerá diferentes tipos de interacciones que los consumidores tendrán con sus otros sentidos: con el gusto, el olfato o el tacto. Y si una marca es capaz de conectarse adecuadamente con los consumidores utilizando también esos otros sentidos, será fantástico. Realmente entrarás en la mente y el corazón de las personas a través de sus cinco sentidos”.

Pero así como los anuncios de automóviles representan condiciones de conducción completamente ficticias (ciudades vacías y curvas sin automóviles), la marca olfativa asume un vacío sensorial que rara vez existe. A diferencia de sus contrapartes visuales, los “logotipos olfativos” se miasmatizan instantáneamente con los olores que los rodean, y es probable que un cóctel de olores comerciales resulte desagradable incluso cuando es deseable un aroma de marca individual.

Sin embargo, los datos sugieren que estos aromas en solitario no son deseables. Según una investigación de 2020 en “Calidad del aire, atmósfera y salud”, en los EE. UU., el Reino Unido, Australia y Suecia al menos el doble de personas preferían que los lugares de trabajo, los centros de atención médica, los profesionales de la salud, los hoteles y los aviones estuvieran libres de fragancias.

Estas preferencias no son necesariamente estéticas. Dentro de la población general, el 32,2% de los adultos reportan “efectos adversos para la salud por la exposición a productos de consumo perfumados”, y entre las “subpoblaciones vulnerables” esta sensibilidad es aún mayor: el 57,8% de los individuos asmáticos y el 75,8% de los autistas reportan efectos adversos para la salud. Los efectos de los productos perfumados, que pueden variar desde migrañas y ataques de asma hasta náuseas y latidos cardíacos irregulares.

También existen preocupaciones ambientales más amplias. Según la Administración Nacional Oceánica y Atmosférica, por ejemplo, las muestras de aire recolectadas en la ciudad de Nueva York en 2018 “mostraron que los productos fragantes para el cuidado personal generaban aproximadamente la mitad de los compuestos orgánicos volátiles, o COV, que eran generados por las personas pero no producidos por los vehículos. escape."

Así que las marcas deben preguntarse a quién afecta el olor.

¿La fumigación de sus aromas característicos realmente beneficia a los consumidores, o su intento de controlar todos los sentidos humanos simplemente apesta a la habitación?

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Ben Schott es columnista de publicidad y marcas de Bloomberg Opinion.

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